عيون المجلس سياسية ،اقتصادية ،اجتماعية ،ليبرالية شاملة
محمد رجب
.. تقوم جميع المؤسسات أو المنشآت بوضع أسعار لمنتجاتها التي تقدمها إلى السوق ، حيث يأخذ السعر عدة أشكال و أسماء ، فهناك الإيجار الذي يدفعه الشخص الذي يستأجر ، و أجرة للشخص الذي يركب سيارة ، و فائدة للبنوك على القروض التي تقدمها ، و أقساط التأمين على الشيء المؤمن عليه ، و أتعاب للمحامي ، و راتب للموظف ، و ضريبة للحكومة … وغيرها من أشكال الأسعار المدفوعة .
وموضوعنا يتمثل في :
1- ما هو التسعير ؟
2- ما هي أهداف التسعير ؟
3- ما هي طرق و أساليب تحديده ؟
4- و ما هي العوامل المؤثرة في تحديده و كذلك ما هي استراتيجياته ؟
نبدأ أولا: بتعريف التسعير
عند تعريف التسعير يجب التفرقة من حيث ثلاثة اشياء لا ينفصل احدهما عن الاخرين لقوة ارتباطهما ببعض وهما :
( المنتج و المستهلك و السوق )
- فمن جهة المنتج يمثل السعر ثمن المجهودات التي تقوم بها المؤسسة لإنتاج و تسويق منتج ما .
- أما من جهة المستهلك فيعبر السعر عن إمكانياته المالية و قدراته الشرائية .
أما من جهة السوق فيعبر السعر عن مستوى العرض و الطلب كما يعتبر مقياسا لجودة المنتج .
- فبعد تعريفنا للسعر ، يتداول في أذهاننا السؤال المتمثل في :ما هو الهدف الذي تسعى الشركة إلى تحقيقه من خلال وضع السعر للمنتج ؟
حيث أنه كلما كانت الأهداف أكثر وضوحا كلما كانت عملية وضع السعر أكثر سهولة ، و هناك مجموعة من الأهداف التي تختار الشركة من بينها ، و من ثم تقوم بوضع السعر من أجل تحقيق ذلك الهدف . تختلف الاهداف من شركة الي أخرى فقد تعتمد شركة على أهداف معينة بينما شركة أخرى تعتمد علي أهداف أخري تماما فعلى سبيل المثال تتمثل الأهداف الآتية في شركة ما في :
أ- البقاء
ب- تعظيم الأرباح الحالية
ج- القيادة في الحصة السوقية
د-القيادة في الجودة
هـ- أهداف أخرى : قد تستخدم الشركة السعر لتحقيق أهداف أخرى ، فهي تستطيع وضع أسعار منخفضة لمنع المنافسين دخول السوق ، أو وضع أسعار مساوية لأسعار المنافسين من أجل استقرار السوق .
كما يمكن تخفيض الأسعار من أجل خلق الآثار حول المنتج ، أو لجذب عدد أكبر من العملاء كمحلات التجزئة .
وفي شركة أخري قد تختلف أهداف التسعير فعلي سبيل المثال في شركة تصنف من إحدي أكبر شركات العالم تعتمد أهداف تسعيرها علي الآتي:
- الربحية 2. حجم المبيعات 3. التنافس
4. درجة الاهمية 5. الاستراتيجية 6. العلاقات التسويقية
تعتمد الشركات في سياسات التسعير علي اساسيات هامة لا غني عنها وهي كالتالي :
- تعظيم حصة السوق :
يعتبر تعظيم حصة المنشأة في السوق إحدى أهداف التسعير المرتبطة بحجم المبيعات . وقد يكون الهدف المحدد للمؤسسة اما الحفاظ على حصتها في سوق محدد او زيادة حصتها في السوق .
وهناك غالبا علاقة موجبة بين حصة السوق المرتفعة والربحية حيث يساعد حجم المبيعات الإضافية على تخفيض إنتاج الوحدة . - تعظيم لإيرادات :
هناك صعوبة في حساب دالة التكاليف وذلك عندما تكون التكاليف غير مباشرة و/ او موزعه على سلع مختلفة يسعى المديرون في هذه الحالة الى العمل على تعظيم الإيرادات عند وضع الأسعار ، وقد يضطرون لعمل ذلك فقط لحاجاتهم لتقدير نمط الطلب ويعتقدون انه بتعظيم الإيرادات الحالية يمكن أيضا تعظيم الأرباح على المدى البعيد . - معدل التسعير السائد :
تحدد المنشآت المتنافسة أسعارها لتتوافق مع أسعار المصانع الرئيسية ويبقى الهدف المطلوب هنا هو عدم التركيز على التنافس السعرى ، إنما العمل على توجيه الانتباه الى العناصر الأخرى التى تحقق فيها المنشأة ميزات على المنافسين - التسعير المضاد للمنافسة :
تسعر المؤسسة أحياناً سلعها بهدف ابعاد المتنافسين من دخول السوق او إجبارهم للخروج منه ويطلق على هذه الحالة التسعير العدواني . وهذا يتم تنفيذه باعتماد أسعار وهوامش ربحية متدنية نسبيا وربحا اقل من سعر التكلفة وزيادة في عرض الإنتاج ثم بعد ذلك يتم فرض أسعار مرتفعة غير قابلة للمنافسة ثم تعويض الخسائر والمدى الذي يمكن ان يستمر عليه هذا النوع من التسعير يعتمد على احتياجات العائد على استثمار المؤسسة نفسها والنشاط التي تراقب به القوانين المضادة للمنافسة فى بلد معين .
طرق التسعير وعلاقتها بظروف السوق والتحديات التسويقية للمنشأة
1-تحديد الأسعار وفق منهج التكاليف
- التسعير وفقاً للسوق :
- التسعير التفاضلي
4- التسعير الموسمي
5- التسعير المرتبط بنفسية المشتري
6- التسعير الجغرافي
7- التسعير الترويجي
8- التسعير الإداري
